Samedi 19 août 2006 6 19 08 2006 18:25
Sur la catégorie "hygiène", un film a récemment capté mon attention : le dernier Febreze.

Plutôt que d'ancrer la création dans une démo précédée par ce que j'appellerai un insight-mécanique ("quand ça pue chez moi, je n'aime pas ça, et je ne sais pas comment y remédier"), l'annonceur a fait le choix (comprenez, pour les non-néophites,  "a vu que la Ad Temperature de Millward Brown était supérieure à 105") de s'appuyer sur un insight-de-vie : "quand les hommes sont seuls à déjeuner, ils aiment se faire plaisir, à l'insu de leur compagne, en dégustant des plats lourds, qui en général sentent forts ; et ils ne trouvent jamais le moyen d'effacer leur trace".
A mes yeux, cette rhétorique est beaucoup plus puissante que l'insight-mécanique : l'insight-de-vie ancre le discours dans la réalité et la connivence, ce qui le rend indiscutable... et cela vaut dix fois une démo-produit qui n'est qu'une froide représentation virtuelle de l'action de produit.



Pour comparaison, voici un exemple d'insight-mécanique :

Par Matthieu Barré - Publié dans : la publicité
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Jeudi 17 août 2006 4 17 08 2006 19:42
J'ai de plus en plus l'habitude de raconter à mes clients et prospects que l'internet ne doit pas (ne peut plus) être entrepris comme un media, mais plutôt, avec l'avénement du Web 2.01, comme un autre espace de vie, tout aussi réel que dans la rue, où (pour résumer rapidement) les règles sont différentes, les langages sont slangués, les habitudes sont nouvelles,  où l'on peut acheter, vendre, échanger, se défouler, etc. où, en conséquence, les marques doivent se comporter sensiblement différemment.

Qu'en pensez-vous ? Votre avis m'intéresse.

Je suis convaincu que d'aborder internet comme un media conduit l'annonceur, sinon dans le mur, vers un succès à demi-teinte (cf. Vichy v.1.0). En fait, c'est l'internet, cet autre espace de vie, qui, comme dans la rue, contient des media et des outils promotionnels différents qu'il s'agit d'actionner selon les cibles d'internautes visées.

Et cette hypothèse a une conséquence sur le comportement que les marques doivent adopter dans leur communication "dans la rue". Un internaute étant un consommateur, et vis-versa, il y a un pont entre les deux espaces de vie. Les valeurs de l'internet envahissent la rue. C'est un sujet sur lequel je travaille ; je publierai (peut-être, si cela peut être partagé) une version allégée de cette réflexion en e-book.
Par Matthieu Barré - Publié dans : TIC
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Mercredi 16 août 2006 3 16 08 2006 19:12
J'ai échangé aujourd'hui avec une peronne, Richard L. pour ne  pas la  nommer. Elle a évoqué le termes de "catalyse". J'aime bien.

L'anode. La catode. L'environnement favorable. Et la création.

S'il s'agit là d'une donnée importante dans les relations interpersonnelles, elle est incontournable dans la publicité (above ou below).

Savoir communiquer un message en positionnant celui-ci au carrefour des racines de la marque, de l'attente de la cible et de aspiration de vie de celle-ci, à un moment T : c'est la catalyse.

L'anode. La catode. L'environnement favorable. Et la création d'une idée efficace à long terme !

Tiens... c'est exactement mon modèle majeur de pensée...
... que je vais dès maintenant nommer CATALYSE (merci Richard... je lui cherchais un nom depuis quelques jours...)

(Tiens... c'est exactement ce qu'a fait Coca-Cola (cf. ci-dessous), Honda, Evian, Crédit Agricole (même si affreusement mal exécuté), etc.)
Par Matthieu Barré - Publié dans : pour les collaborateurs
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Mercredi 16 août 2006 3 16 08 2006 12:43
Voici un très bel exemple de réponse qu'une marque peut adresser à sa cible dans cette période de pessimisme ambiant.

Et quand c'est Coca-Cola qui le fait, avec une justesse et une modernité fabuleuses, cela témoigne bien du désir de nos contemporains de ré-enchanter leur quotidien.


Il y a d'ailleurs un peu de Honda là-dedans...
Par Matthieu Barré - Publié dans : pour les collaborateurs
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Lundi 14 août 2006 1 14 08 2006 12:41
Par Matthieu Barré - Publié dans : TIC
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Mercredi 9 août 2006 3 09 08 2006 18:32
Le blog culture-buzz.com donne la possibilité à ses visiteurs de copier les codes sources des e-banners pour les intégrer dans leurs blogs.
C'est cool et c'est gratos.
Et c'est du vrai buzz, en plein dans la Permission : l'internaute se projette dans la pub et l'aime jusqu'à vouloir l'afficher ; l'annonceur lui en donne la possibilité... et tout le monde est content pour un prix unique de ZERO Euros d'achat d'espace !

Ce principe est appliquable dans quelques domaines assez aspirationnels. Je pense notamment à la chaussure, au textile, aux causes (grandes ou petites), et à tous les sujets ciblant uniquement les d'jeuns.
Par Matthieu Barré - Publié dans : pour les collaborateurs
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Mercredi 9 août 2006 3 09 08 2006 17:58
J'ai acheté le numéro de l'Expansion de cet été.
Il traite, avec beaucoup de simplicité et de justesse (je crois), ce sujet épineux de l'eau.
Je vous conseille de vous procurer ce numéro.
Et puis, comme maintenant je sais videoblogguer, je vous en donne un petit aperçu.

Achetez l'Expansion n°710 ! (PS : je n'y ai aucune action...)


Par Matthieu Barré - Publié dans : miroir
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Mercredi 9 août 2006 3 09 08 2006 08:25
Merci à pMdM pour avoir détecté cette nouvelle marque visuelle.



Semble-t-il déposée pour une ligne de vêtement et pour une bière, elle témoigne bien de l'intérêt de se tenir prêt aux opportunités de création de marque (la récupération en est une ici).
Bravo Monsieur le Chinois, vous avez eu une très belle idée ! (mais une mauvaise pour ZZ qui verra son geste honteux brocardé pendant des décennies sur des bières et des T-shirt)
Par Matthieu Barré - Publié dans : les marques
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Vendredi 4 août 2006 5 04 08 2006 23:08
Merci a La fille du Père Noël pour ce très "beau" montage.

(bon, le panneau à 5:08 n'est pas tout à fait juste ; je pense qu'il est même intellectuellement faux).




Par Matthieu Barré - Publié dans : miroir
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Vendredi 4 août 2006 5 04 08 2006 18:13
Voici le making-of du dernier film Carte Noire ("la source").
Regardez toute cette technique. Admirez pour ces cortex en ébulition. Imaginez la somme qui a été dépensée.

Sachez que le film n'a pas tenu 2 mois à l'antenne (alors que sa durée de vie devrait être de deux ans).




Par Matthieu Barré - Publié dans : pour les collaborateurs
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