Voici un billet, bien que son contenu soit peu cadré et trop vaste, intéressant pour ce qu'il tente de décrire les paramètres qui font d'une marque leader un véritable leader.
Pour compléter son auteur sur le thème de la valeur, je dirais que non seulement la marque leader préempte une valeur, mais elle s'approprie avant tout celle-ci comme un écho au carrefour de son identité, du besoin central des consommateurs de sa catégorie et de l'aspiration centrale des gens dans la vie. De fait, les marques leaders qui adoptent se ce comportement durent... et parlent à tous les coeurs. Des exemples : Evian et sa jeunesse, Milka et son "young at heart", Nike et son dépassement de soi.
Ensuite, je ne rejoins pas forcément l'auteur sur le point de l'émotion. Beaucoup de leader ont aussi sur le terrain du rationnel. Et il ne faut pas les oublier ! La publicité d'un leader doit être EFFICACE (i.e. faire vendre des caisses). Des exemples : Calgon, Calgonit (leader mondial ADW), Cristaline (moins chère), etc.

Et puis, je conseille vivement la lecture de "Eating de Big Fish" de Morgan Adam. Même si l'ouvrage date de 1999, il souligne la nécessité pour le leader... de toujours se comporter comme un challenger.