J'ai aujourd'hui écouté, un instant dans la voiture, un interview de Jacques Séguela sur Europe 1 donné, je crois, pas Tadeï. Intéressant. Séguéla, c'est le papy de la pub. Nous ne sommes pas des "fils de pub" désormais, mais des petits-enfants de la pub... des petits enfants qui, comme les 68ards se sont opposés aux valeurs de leurs anciens, n'aiment plus la publicité. No Logo, Attac, José B., le livre noir de la pub, etc. sont autant de signes qui depuis 2/3 ans nous indiquent clairement que la pub n'est plus... n'est plus ce qu'elle était. Même si elle continue à faire rêver, on ne l'aime plus (cf. étude Ipsos d'Octobre 2005, dirigée entre autres par M; Leclabart, DG d'Australie). La pub est désormais autre. Elle n'est plus seulement le spot TV 30'', elle est tout les moyens de communication qui s'harmonisent autour de l'idée de la marque, de l'entreprise et qui la font rayonner. La publicité aujourd'hui, a étendue son champs de définition. La publicité, c'est la forme de la "relation" qu'engendre une marque avec sa cible, par tous les canaux. Les gens ont peurs (cf. billet d'hier), ils se sentent vulnérables (d'ailleurs j'ai appris aujourd'hui que l'indice interculturel de "l'incertitude" est de 83 pour les français -record européen, 100 étant la note qualifiant l'incertitude maximale). Du coup les gens ont besoin de partenaires solides pour se sentir plus forts. Et les marques ont là quelque chose à jouer en créant une relation unique et forte avec son client. Elles doivent, quand elles le peuvent, mener un combat en son nom. Leclerc se bat contre le pouvoir au nom des consommteurs. Apple se bat contre l'uniformité monolithique au nom de ses clients. Le Fnac se bat pour l'ouverture de la culture à tous au nom de ses clients. Air France se bat pour la sérénité au nom de ses clients. Et c'est vrai que... on se sent mieux, plus fort, plus positif quand on est dans un hyper Leclerc que dans un hyper Carrefour, plus à l'aise à la Fnac que chez Virgin, plus confiant dans un avion Air France que dans un avion Lufthansa. On sent bien moins con quand on utilise un Apple qu'un IBM. Pour conclure, Jacques Séguela n'a pas parlé de tout cela. Il a seulement expliqué ce qu'il a réussi à faire il y a 35 ans pour Afflelou et Vuitton. Il a dit qu'internet est le media de l'avenir (merci Jako pour l'info). Bref, malgré sa fonction de Créative Executive Director chez Havas, il faut que ses petits enfants lui disent merci, et le remercient. Il faut vite courir vers demain, vers la "publicité 360° relationnelle."

"C'est ble-si-po."

La SNCF, il y a plusieurs années, s'était essayée à une cure de rajeunissement.

euh pardon...

de jeunisme.

Elle avait décliné son idée ("avec la SNCF, c'est possible") en langage jeune verlandesque d'alors : c'est ble-si-po (mais oui, souvenez-vous, c'était l'époque de la Carte Kiwi...)


Mon problème du jour est que la Mutuelle Atlantique , moins de 10 ans après l'échec retentissant de la SNCF, s'affiche dans la ville de Nantes sans cacher sa volonté de recruter les jeunes maladroitement. Si l'image est belle, elle est tuée par les mots "Tuna kune SanT" ("t'as qu'une santé" écris en SMS).



Cela s'appelle du jeunisme : faire exprès de faire jeune.


Si l'agence de publicité de Mutulelle Atlantique a compris que les jeunes parlaient différemment de leurs aînés, elle est entièrement passée à côté de deux réalités majeures : 1/ les jeunes DETESTENT ceux qui veulent faire jeunes et 2/ le langage NTIC des jeunes d'aujourd'hui n'est que la partie émergente du webberg, cachant un clivage bien plus profond : celui des valeurs.*
Du coup, j'espère que le plan hors-media de Mutuelle Atlantique à destination des jeunes est assez puissant pour rattrapper le retard de cette campagne d'affichage.

En 2006, année du blog, du webcast et du videocast, cela me fait vraiment beaucoup de peine de voir de pareille campagne s'afficher dans les rues.

Mais bon, il est vrai qu'en parlant "jeune", on a vite l'impression de l'être. Jeune.

Un placebo.



* N'hésitez pas à me  contacter sur le sujet : j'ai beaucoup à raconter.

Il faut savoir que tous les ans, distributeurs et marques se livrent une bataille sanglante à coup de négociations. "A combien tu me produits mes MDD ?", "Combien de mises en avant tu m'offres ?"... Tout cela finit par une entente plus ou moins cordiale, que les distributeurs, E.LECLERC en tête, cherche à détourné à leur profit en se faisant les grands défenseurs du pouvoir d'achat, du mieux consommer, du prix bas, en-veux-tu-en-voilà.

Mais que marques et distributeurs mêlent leurs consommateurs à leurs débats devient assez dérangeant.

La semaine dernière, Prodimarques (l'association pour la promotion des marques) tentent de capter l'attention des consommateurs en lui réaffirmant, via une cmapagne d'affichage, que seules les marques offrent une qualité supérieure. La campagne est déclinée sur plusieurs marques telles que Whiskas, Nivea, etc. Voici l'exemple de coca-Cola :





Et pendant ce temps, exactement la même semaine, E.LECLERC nous balance à la tronche le bon vieil adage fondateur du marketing : "pourquoi dépenser plus ? " afin de mettre en avant le rapport qualité/prix de sa marque Repères, sur toutes les catégories.


Si si... avec tout ça, on peut devenir un peu schyzo.

Bon, coco, j'te mets le m'lon sur l'transat ou l'transat sur le m'lon ?